小红书写作及运营全攻略

不想猜测涨粉，而是期望创作者对这个生态内核有更深理解，从根本上洞察增长机会。

从内容创作、变现和个人IP塑造几方面，提炼出下面4个特点：

内容创作门槛低低粉变现更易于内容体系很完整灵活打造个人IP

以下展开讲述，从核心看法到生态特点，希望对小红书的内容构思者有启发。

一、内容创作门槛低

核心观点：

图文的制造门槛低，创作者可以低效率的在小红书上做尝试。降低后期从0到1的难度，在初期也更常常优化。

生态特征：

从内容需求的角度看，生产图文的费用低、效率高；视频的状况相反，成本高、效率低。

这个方法更合适新手还是UGC，前期不想要投入很多，就可以加入到小红书的内容构思阵营中。对于系统来说，这是好事。

从内容消费的角度看，图文的内容消费能力也更高。因为他们识别照片所需的时间，要远低于消费视频。

举个简单的举例。

但是我想介绍一个由10本书构成的书摘，用图文，消费者10秒钟才能看完；但用短视频的方法，即使开到2倍速，可能半分钟也看不完。

但是图文分开呈现，并非混排的方法，降低了内容生产门槛，就像发一条朋友圈一样。

然而，结论是图文内容生产门槛低，且消费能力高，值得创作者继续尝试。

延伸一下。

图文和短视频的消费能力差距，就像是小红书和B站的不同。

之前和B站的运营vp刘智交流时，就询问过「如何看待小红书的图文内容消费能力高」的弊端，这作为B站来说或许称不上是指责，至少是要面临的难题。

结构化内容的购物需求，用户都在小红书释放了，就不会在任何地方看了。

从这个角度，更常常解释图文的特点和价值。

有同学抱怨，小红书早已在强推视频了，会挤压图文的空间。

从整体角度来说，图文分到的流量估计会少。但对于生态基石，小红书会带给图文一定比例的流量，不会让它的规模过于过小。

至于会是怎么比例，说不好。对于写作者个体来说，也不重要。

而且图文还有空间，就可以试着去做。而且，并不是说只生产图文，最好的方法虽然是图文和视频穿插更新。

二、低粉变现更容易

核心观点：

小红书对低粉创作者更友好，千粉变现的案例很多。

此处说的「友好」，包括写作者成长和变现两个方面。之所以说「更友好」，主要是和抖快的对比，在这方面有特点。

生态特征：

快手的特征是粉丝粘性强，有挑选意愿和意识。但原因是起号周期太长，平均需要约3个月的时间，很多写作者坚守不到就离开了。

抖音早是如此内卷的状况，除了生活服务有低粉变现的问题，其他赛道都不太可能了。

但在小红书，有众多几千粉的创作者，都有变现的案例。

主要有两个问题，都和内容分发有关：

首先，双列模式是人找内容，单列是内容找人。相对来说，前者有更强的去中心化属性，低粉就有更多成长机会。

双列的代表就是快手和小红书。

先说快手，在分发上作为低粉创作者是友好的。

早期的快手是双列，更常常见到这些各样好看的内容，内容独特度很大，这是在分发角度，对于低粉作者的友好。

几年前，我们一直能在同学圈发现描写快手内容独特度的文章，篇篇10w+。

类似手明星、农村段子手、吊车司机、户外野食、工地健身等内容。甚至曾经也有网民自发做的混剪视频「存在即是极致」，火爆全网。

之后快手推出并加强了单列的形态，数据更好了，但内容独特度没了。而且从创作者成长的形成来看，头部效应更严重了。也就是头部创作者会获得更多的流量，涨粉速度也更快。

此外此处也不排除，因为头部的内容创作实力更好，所以数据效果更好，这样的缘由。但从结果来看，至少低粉创作者的成长更难了。

用PR同事的其实：之前双列的之后如此刷着玩，就能看到有趣的实例，可以拿来做宣传，现在早已刷不到了。

从快手这个范例，至少能看出对于低粉创作者来说，双列更友好。

小红书目前也是以双列为主，是默认tab，单列只产生在关注和内容详情页的画面，对生态不会有太大的影响。

此外，小红书的用户搜索心智极强。

从数据来说，小红书的搜索渗透率很大，记得几年前的数据是40%。也就是，10个人里有4个人会用搜索。

这是十分有效且能被解释的数据。

小红书前身是「香港购物指南」，DNA里有购物决策和淘宝种草的属性，内容种类也有有用类，所以有客户来主动查找内容的认同。

搜索行为占比高，意味着这只是一种内容分发方法。

因为用户搜索的粒度很细、个性化强、时效性弱，所以召回的搜索结果会展现高度离散的状况。

也就是说，搜索这种的内容分发方法，更关注的是搜索需求和结果的匹配度，没这么关注账号的粉丝量等维度。

然而，小红书极强的用户搜索心智，对低粉创作者的成长更友好。

也正是由于搜索心智+有用内容的黄金组合，强化了小红书的淘宝种草属性，所以产品方也更关注这个系统，会投放广告。

而搜索会产生流量的准确分发，且覆盖了这些低粉账号。

作为品牌方来说，可以花更少的钱去投放低粉账号；然而低粉创作者来说，可以更早的接到商单，是双赢的结果。

三、内容模式很完整

核心观点：

在「什么内容在小红书更受欢迎」这个原因上，有明确性结论，也更易于被人解释。降低了内容生产的难度，也让新手创作者有加入的信心。

生态特征：

说到内容，先从品牌的核心数据上说起，有关品牌定位、生产和购物、用户感知等层面。

产品定位：

主打有用类内容，是生活模式系统和购物决策入口。通过搜索与有用心智，承接了大个别大众点评/知乎的需求。

用户心智：

消费品类：

美食、美妆、时尚、旅行攻略占比超三成；在美食、旅行攻略、种草、家装等垂类已具有不可替代性；

用户画像：

以女性（70%）、35岁以下年轻用户（77%）、三线及以上高线城市（70%）为主，女性、年轻、高线城市用户占比更高；

消费数据：

用户粘性较高，超过半数用户使用次数在每天4天左右，65%用户使用时长在半小时左右，女性较男性粘性更高；

消费形式：

超过一半用户主要消费视频（54.7%），超过图文；看到页是消费最多的页面（43%）。

小红书完整的内容体系，体现在下面几点：

1.有得到感的内容

有用类内容，强调用户的获取感。主要分为合集、测评、好物介绍、经验分享等，下图。

也就是说，有确定的品类可尝试，而且这种品牌的内容必须是怎么样，创作者是能解释的。

我想到之前在快手，和MCN或达人聊的之后，对方就会问一个原因：

他们期望我们去做哪些内容？而且能确定的说起来，我们都可以去做，当然平台也得帮着去推。

不说他们，我自己没办法把这个原因讲明白，无法让他们满意。

段子、颜值、美食、情感、游戏，当然是最大的几个品类，但这可不是创作者想看到的答案，这种粗粒度的东西完全不用我说，人家也明白。

他们期望获得的，不仅是更细更圆润的描述，而且是可以被解释和拆解的。

在这个原因上，抖音和小红书是做的最好的，B站和快手相对差一些。但我认为这不是人意识丧失导致，而是前面这两个系统的内容体系和可理解性就是很弱。

然而B站采取人海战术，去服务创作者。投入较多的创作者服务和营运人员，去接洽沟通、去教去鼓励写作者生产内容。

而抖音用一个飞书文档，基本上能够把一个品类玩法讲明白。

小红书或者连文档都不应该。

2.结构化的内容

图文内容必须要做到逻辑清晰，易读性强，说人话，有下面几个要素：

上图点击可放大。这样的范例随手就能翻到，不应该文档也能被解释。

3.精美的封面

小红书这种的双列产品，第一步就会把CTR做上来，这是转变漏斗的第一步。

决定CTR的就是封面。

做好封面，要关注两个方面，分别是受众和内容元素。

封面审美要满足年轻男性的观众，而且要有这几个内容元素：关键词+数字+痛点+热点。

简单理解一下：

4.细分的主题

而且内容选题做得好，就会产生很大的阅读或播放。这如同做品牌的定位一样，比感受更重要。

由于小红书有效率分发长尾品类，可以把主题做细，提供一个公式：

细分主题=人群+场景+地点+产品

这个公式的思维，就是用更多的限定元素，去描绘出一个更立体的主题。比如，租房攻略|单身女白领1W+在上海·西二期能租到哪个样的房子。

5.人设可延展

做短视频账号以及个人IP，都清楚要做设定，但不同系统的设定玩法不一样。

以抖音和小红书来说，前者提出人设一致性，后者支持多样性。

以上图的抖快案例来看，想在这种的平台火起来，最基本要做到的是高频发同一个人设的内容，不断提高这个账号在用户心中的认同。

然而指出出镜角色、内容形式、封面等构架，都是相对一致的。

上图是某个小红书内容构思者的实例，随机翻到的

在这一个账号内，发布了多个品牌的内容，有穿搭、书单、装修这三个完全不相关的品类。但从数据上看，粉丝们是接受的。

表现小红书的生态特点：既然是人生模式，更关注的是人，而不会被内容品类所局限。

就像下图的茑屋商场和迪卡侬，都是主打生活模式，选择和组合商品的方法，就不再根据传统货架的类比。

人设可延展，对于内容写作者来说是好事，选题的范围就更大。选择多了，难度就低了。

但是只围绕着一个形象去做内容，两三个月就枯竭了。

四、灵活打造个人IP

核心观点：

经验类内容适宜低效率成为个人IP。

首先，「经验」是个体的、主观的、多样的，没有确切统一的恰当答案，这类内容生产效率低。

此外，经验内容又增添了个人变化化元素，有人味道，更合适刻画IP形象。

生态特征：

从内容需求的角度看，小红书的内容定位是有用，大家分享的是人生经验。

或者，快速减脂这件事，每个人都可以有自己的经验。只要是真正合理的，不是伪科学，这个内容就有消费价值。

但是，正是由于是个人经验，所以每一条内容都很有「人味儿」。

具有极强的个人色彩，有情感情绪、有好恶倾向。这些特征就更注重了设定，因为只是真正、零距离、有感情这种的表达，才更吸引粉丝，才能被人记住。

从内容消费的角度看，消费者有自己辨别和鉴别的素养，也接受这类内容。

对应着写作者的感情抒发，消费者在评论区里也得到宽容和谦逊的正能量回馈。当然，这和系统早期对评论区氛围的管理有巨大关系。

创作者和消费者的友善互动关系，一旦在社区产生，就会再现。

延伸一下。

在这点上，与小红书相对应的是B站。

但是小红书的关键词是「经验」，那么B站的关键词就是「硬核」。显然，硬核内容的制造效率更高，满足这个理由的创作者更少，而且制造内容的周期更长。

生产风险高还不要紧，B站的变现也没这么顺，所以无法为爱发电。

更艰难的是，B站的用户还很挑剔，搞得创作者常常遭到精神和物质的双重打击。

和B站对比，便于把小红书「经验」内容的特征看透，指导内容创作。

包括，会知道这种内容生产效率低；适宜呈现真正的个人因素，做IP；能涉猎的内容范畴也很广，有更多内容选择。