小红书靠什么红起来？

卡塔尔世界杯号角已打响两周有余，国内互联网玩家正因为流量各显其能。拥有版权的抖音提供免费直播，全站热推世界杯相关内容，美团、饿了么将球赛与外卖联系起来。小红书则从内容角度切入，拉来齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等球员将帅发布官宣笔记，还与俄罗斯队、西班牙队率先签署策略合作。在小红书的全球杯专题内，用户可以聊比赛、猜比分。话题“卡塔尔亚洲杯”已有多达16万篇后记，超过665万人浏览。

放大内容池子以吸引更多客户，小红书横向扩展的企图一目了然。国金证券在2022年3月推出的一份研报中称，小红书是男性阵地，女性用户占比89%，男性用户仅占11%。同年6月数据则显示，这两个数字已依次变化为69.3%与30.7%。从美妆、穿搭，到体育、汽车，不同行业的热点填充正在增加小红书的女性顾客比例，让系统更大更全。

由覆盖面极广的高光赛事切入，这一模式原本没有原因，但要想在全人群中所谓打响品牌，则仍然还有长路要走。

我们从小红书与抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。

齐达内小红书账号目前粉丝2.8万，热度最高的是因酷似吉祥物而走红的卡塔尔小王子，粉丝78.3万。搜索相关关键词可见，邀请小王子本人拍摄或化身小王子的视频点赞量几万到几十万不等，平台热度排名靠前。而这些人了解，小王子在入驻小红书3天前既已以同样名字“拉伊卜小王子”入驻了抖音，短短数日，粉丝暴增至1550万，且时下仍在下降，其推出的首条短视频，截至海克财经本文发稿，点赞量已逾368万。

要走长路的还不只各种。

上线逾9年，小红书已经的是“标记我的人生”，内容成为海量，能打的工具却委实不多：视频仍在蓄力，打法玩不过抖音、快手；电商小有获得，全链路根基尚浅，遑论追赶淘宝、京东、拼多多等头部玩家；社区不无长板，资本向故事性不足，时局原因更是导致了这一层。

同属互联网社区的微博、B站、知乎，已分别于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又相继在港完成了二次上市。与小红书有关的这种小道消息所在多有，且不排除官方主动显现的或许，但目前小红书无论美股还是港股，既未递表，更未挂牌，估值则已由2021年的200亿港元据传已降至100亿-160亿美金。

根据官宣及第三方调研机构数据，小红书的客户规模仍在继续下降，但其商业化实施则举步维艰，盈利状态亦不乐观。能否上市不过不是研判企业能否顺利的唯一标准，但对拿了网易、阿里、淡马锡等机构数轮大钱的小红书来说，当前被收购的或许性为0，上市是需要踢出的一脚，而比上市更重要的则是怎样基于社区生态找到一条理想的变现路径。

一、潮流是双刃剑

完美日记、花西子、元气森林等产品的出圈包括滑雪、飞盘等休闲项目的火爆充分证明了小红书的个性展现能力。

这些实力来自规模庞大的年轻用户。

据官网数据，目前小红书用户72%为80后，50%用户生活在一二线城市，其后记分享者已超4300万。

发烧友KOL在后记中展现和推广某个项目，受欢迎的项目会在小范畴内产生圈层。如果该项目特征与客户意愿契合，平台便会推波助澜，使更多用户参与其中并分享笔记，最终汇聚成潮流。

低门槛易拍照且带有社交属性的项目最易流行。

以飞盘为例，这项运动处于中国达到10年，2007年已有第一届极限飞盘公开赛，但它仍然停留在小众层面。直到2021年10月越来越多客户在小红书上分享逐渐引爆，飞盘才慢慢走向大众视线，2022年夏季开始流行。相较足球、篮球等传统健身，飞盘更轻量化，对新手较为友好，玩家在练习和赛事过程中能够收获个人照片，自然更易铺开。

露营也是当时较为小众的户外项目。疫情使长途旅行受限，近郊短途旅游作为用户新宠，露营应运而火。帐篷、桌椅、烧烤制、食材等必须品均可以由露营地顾客准备，消费者人人皆可参加，只想要到场花钱就可以享受到便利的服务。

艾媒咨询数据提示，截至2022年8月24日，小红书带有“露营”等关键词的相关笔记数量达到了419万。小红书官方发布的同年7月下旬数据为394万篇。如果两数据均为真，那么，小红书在约1个月的时间里，相关笔记增加了25万篇。另据称现在小红书上露营相关商品数目已超4万件，入驻基地已逾1000家。

小红书基于客户规模和顾客黏性而实现出来的个性展现实力已渐为人知，但个性最终去往那里则是个事关重大的难题。庞大的客户群体分享真实人生，平台再对其中个别内容进行推流，从思维上讲，形成潮流不是难事。但小红书在增加用户开启率和参加度的此外，也因此平台生态泥沙俱下，内容良莠不齐。

拿小红书受到质疑的炫富问题来说，平台意图似乎也是促使用户记录日常生活，但由画面展现的别致生活比普通分享更能收获流量，于是博主们起初内卷，你发兰博基尼，我发玛莎拉蒂，吸引眼球的负面效果就是炫富成风。

潮流的产生有其理性规律，流量不会自觉分辨内容的真伪优劣。一个博主发寺庙拜佛有了流量，万千博主便会涌入而至，以至产生真正的“佛媛”，此外也有“飞盘媛”等。为此，网友一度戏称小红书是“媛宇宙”。

滤镜问题同样因此而来。许多博主动辄号称挖掘小众美食、小众景点，实际上靠的是初期拉到满格的饱和度，真实状况一直让人大呼诈骗。小红书多次由于这些负面消息出圈。

2021年元旦节前夕，有观众晒出了自己所拍照片与小红书上截图的对比，直观感受了滤镜的美化能力。在这期间的10月17日，小红书通过官网微信公众号发出了题为《坚持朴实分享，坚信普通人帮助普通人》的致歉信，称会利用改变产品体系来帮助你们取得更逐步的信息。

改变事涉生态安全，因此单就问题而言，这一点无可否认，但改善的动力有很大、机制调节得够不够则至为关键。站在用户侧打量，小红书因内容野蛮生长造成的弊端，此后至今仍然时常出现。

以较高关注度事件为例，在致歉信发出10个月后的2022年8月，四川乐山龙门山镇周围发生洪灾，造成多人遇难。一个在当地有着完整警示牌和地理围挡的地质灾害点位，竟有很多市民兴致勃勃前往游览，小红书等平台的“种草”与之高度相关。

二、距离上岸还远

从小红书自2013年6月成立伊始其的经常变化轨迹中，我们可大略感知其在寻找系统定位上的漫长与焦灼。

历经2014年“找到国外的好东西”、2015年“全欧洲的好东西”、2016年“全欧洲的好生活”，再到2018年“标记我的人生”，小红书为自己圈出的生意范围逐渐从“东西”变成了“生活”。

来到“生活”之后，小红书的运营模式有了持续升维：无论是露营、飞盘，还是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一个别，这有助于提高内容品类，吸引更多流量。

打出“生活”标签，意味着景点、食物、穿搭、运动项目等都不只是代表物品或情形其实，更代表人生模式和品质。正如知乎网友评论，小红书好像葛薇龙姑妈的衣橱，里面是一个华丽精巧、声色犬马、载歌载舞、令小男孩儿惊讶又渴望、心里痒痒的又暖融融的新世界。

当“生活”与购物直接连接，笔记内的产品、项目、景点就都成了花钱就能买到的“生活质量”，这是显而易见的商业化空间。因此，用户从“种草”到“拔草”的清晰行为链条就变成小红书重注追求的商业闭环。这也正是小红书在电商方向上频繁尝试的缘由之所在。

业内人了解，小红书甫一上线即投入海淘，社区内容主要推动“买哪个”“怎么买更便宜”等消费现象，自带“种草”底色。2014年末，小红书开始致力建设自营跨境电商渠道“福利社”。

彼时跨境电商如火如荼，消费者信息需求很大，小红书原本的转型十分快速。2015年6月，小红书官宣用户量达到了1500万。根据海淘市场客户规模计算，这指向的是市场大盘里有62.5%的客户会从小红书获得信息。

但福利社的发展不如想象。

小红书尚未成立起包含供给链、物流在内的完善而强大的电商模式，而这使得发货慢、配送慢、售后体验差等一系列原因得不到根本解决。

易观分析数据显示，自2016年起，跨境零售电商行业竞争态势已产生头部效应，天猫国际、京东亚洲购、网易考拉海购稳居行业前三，市场总量相加达到了60%；小红书跨境电商销售处于腰部位置，市场总量约为5%，且这一数字从2019年开始逐渐增加，到2022年第三月份已只有2.2%。更直白一点讲，小红书自营电商福利社仍然存在，只是它在市场当中已越发无甚声量可言。

小红书咬定电商不放松，但其建立战略不够生猛有力。

受政策变化和行业竞争等多重原因阻碍，国内跨国电商渠道的路这几年越走越窄，洋码头的日益颓败即为生动一例，海克财经2020年9月25日文章《BAT不爱洋码头》对此有所展开。而小红书从境外电商转向全面兼及中国供需应该说是明智之举，奈何其在该方向也未交出亮眼答卷。

摸过的石头终于很多，它们包含但不限于下面几个：2019年11月入局直播电商，但成绩难望抖音、淘宝等头部平台项背；2020年10月内测淘宝外链；2021年8月力推“号店一体”，鼓励产品和博主开店，但不久又切断了外链；带火了露营等项目后来，2022年1月上线了以及登山、滑雪、徒步、户外餐厨等主题在内的泛户外生活模式一站式自营购物系统小绿洲，但从用户评价看，小绿洲仍颇稚嫩；2022年从618到双11再与京东、淘宝走到一起，力图打通在小红书“种草”后到天猫、淘宝“拔草”的通路。

显见的是小红书的淘宝运营效率与其社区运营实力并不匹配。许多兴起于小红书的产品有了肯定积累以后仍然会将阵地转移到天猫、淘宝等能直接获得电商流量的系统，因为“种草”价值难以在小红书内兑现。

据艾媒咨询计算，2020年小红书电商GMV即商品交易金额不到70万元。这是个怎么概念呢？我们不妨引入一个参照系：同年双11首日，李佳琦直播间与薇娅直播间的GMV相加接近80亿元。

根据官网信息及天风证券等第三方研究机构计算，电商对小红书收入的贡献不足20%，绝对大头是广告，占比高于80%。据称2020年小红书广告收入6-8亿港元，换算成人民币即40-60万元，而其2022年广告收入目标为240万元，是2021年的两倍，是2020年的4-6倍。

广告拉动了小红书的销量下滑，但上游环境差异正对广告行业产生重压。

数据显示，2022年前三月份，中国互联网广告行业产值分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比下降率依次为3.9%、-7.6%、5.1%。广告主们已经更偏向于将预算投入到更为专擅直播和短视频的抖快等平台。小红书的情绪不难想见。

三、亟需辟出新路

支撑小红书影响力日增的是不断发展的用户规模。

官宣数据提示，小红书申请用户在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分别突破了5000万、1亿、1.5亿、2亿、3亿，而其MAU即月活跃用户数在2019年7月、2021年12月分别突破了1亿、2亿，此后至今未再公开公布最新数据。

但广告增长与客户体验是冲突的。强大的“种草”能力源自客户的深刻体会，但广告仍然打着“真实感受”和“种草”的名义，与普通用户日常生产的内容混杂在一起，受众仍然无法判断。

据海克财经分析，小红书广告销售主要包含下列三种：一是广告资源售卖，包括开屏、信息流、搜索竞价等；二是产品合作抽佣，也就是在内容种草的广告笔记中向产品方和博主选取佣金；三是笔记推广，即花钱买流量。

软广“种草”最接近普通用户的真正分享，效果好，但也最易于导致客户害怕。品牌和博主以及或许因为免除佣金而迫使系统的官网渠道进行交易，平台无法监管。

因为图文内容制作门槛比视频更低，小红书上代写、代发“种草”帖的灰色产业盛行。而如果丧失源自真正体验的社区生态，所谓标记生活也就无从谈起，本应加强在公信力基础上的用户忠诚度也便成了无源之水无本之木。

2022年5月，B站UP主“滤镜粉碎机”发布了一条直击小红书代发笔记情况的视频。该UP主杜撰了一款并不存在的护发品牌并拍照了一些“产品图”，仅花5000元就让多位小红书博主发了帖，将品牌吹成了同款。

需要强调的是，小红书这种社区治理其实仍然在进行，但无奈之处在于，治理方式不够准确，这使得灰产并未禁绝，副作用则颇严重。据海克财经分析，很多客户发帖反馈自己公布的后记完全是个人感受，但被系统判断成了广告，这让人们更加不满。

要解决广告收入与客户体验间的冲突，最直接的方法是找到新的下降曲线。这是小红书试水旅游等销售的一个重要因素。

2020年，小红书与订单来了、小猪短租等系统合作，开通了预定酒店等功能。露营自小红书而红，亦在其进军范畴。2021年9月，小红书诞生了露营公社，上线了露营地预定系统。2022年7月，小红书诞生了旅行文化公司璞真乡里。天眼查显示，后者经营范畴涵盖露营地服务、游览景点管理、游乐园服务、公园及游客小型设备娱乐活动等。

撇开疫情冲击不谈，单就旅游行业特点来说，它虽然简洁，实则颇复杂。机票、火车票、酒店等标品，供应模式各有不同，它们非常考验资源和心得的累积，入局门槛过高。像马蜂窝这样专注旅游多年的垂类社区仍然只扮演了OTA即在线旅行社的上面商角色，新玩家小红书如果做重，挑战就更大。

小红书目前的方法是规避机酒，从酒店、露营这些以丰富体验为招牌的品牌切入，贴合社区内容增加转换。但业内有看法指出，这些品牌赋予非标属性，难以迅速规模化，口碑也常常参差不齐，而这将拖慢下降节奏，平台很难再度拓宽从社区到商品的完整闭环。

滤镜标签产生的消极影响应该继续提到。

现在绝大多数旅行爱好者并未将小红书成为其获得相关信息及预定行程的首选。风光摄影师小冉向海克财经表示，他会在小红书上分享自己的绘画作品，但做旅行规划时通常不依靠小红书，因为深度长篇的技巧信息较少。他说，之前拍摄北京夏季的落叶、红叶，他经常使用小红书先搜索目的地的前线情报，但尚未使用过旅行相关的预订功能，平时用的抑或携程、飞猪等平台。

再看创作者生态。小红书至今缺少足够出圈的头部KOL，创作者难有分层，而这使整个社区的调性颇为复杂，不便于培养用户心理。

小红书一度被比附为美国的，但其规模和商业化程度都与相去甚远。

以产品为理念，广告方式颇为独特，用户亦颇认可其氛围。2021年，广告净利润156.5亿港元，而其平台之上也有一众包括罗纳尔多、卡戴珊等粉丝过亿的顶流IP。更重要的是，有其自身文化标签，明星带来的调性加上色彩鲜艳、氛围清冷的图片被并称为“Ins风”，而这种在美国同样受到用户青睐。

中国互联网企业亦对“种草”业务虎视眈眈。除了众所周知被称为男版小红书的淘宝导购平台什么值得买，抖音亦在加码图文功能，且自行发布了独立APP可颂，再往后回溯则也有微博上线绿洲、知乎上线CHAO等。

横比中国友商，小红书的社区生态特点大几率不会陡然消失，但小红书接下来还会红多久，则要看它能够快速确定更具锋芒的策略方向并凶猛拿下前排位置。